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综合性文摘期刊数字出版产品形态研究

来源: 诚信论文网 发表于:2014-09-11 11:53 点击:
 [作者简介]张博,上海理工大学出版与传播研究所所长,出版印刷与艺术设计学院副教授;余姣卓,上海理工大学出版印刷与艺术设计学院11级传播学硕士研究生。 
  [基金项目]2013年度上海市教委科研创新项目(13YS045)及2013年上海理工大学人文社科攀登计划项目(13XPB07)的研究成果之一。 
  随着技术的发展和各种终端的普及,数字出版由早期的简单数字化向多元化、复合型出版转变,数字出版产品形态更加丰富,类别更加多样,以便更好地满足不同用户和终端的阅读需求。 
  综合性文摘期刊借助数字化转型和媒介形态演变的契机,依靠传统出版中积累的品牌效应,纷纷探索出版产品形态的多元化发展。其中具有代表性的期刊包括《读者》《青年文摘》和《意林》。文本通过探索三本期刊的数字化多形态发展,总结多形态发展的特点和趋势,为期刊类数字出版产品的多形态发展提出可行建议。 
  一、典型刊物数字出版进程 
  《读者》作为我国文摘类期刊的领头羊,在数字出版转型中也颇具领先性和创新性。通过成立数字出版中心,于2010年投资组建数码有限公司,进行数据库及平台建设,推出多种数字出版产品形态,积极研发多种终端,现已形成以电子书和手机为载体、以云图书馆和数据加工为两翼的产业格局。 
  《青年文摘》面对新媒体环境,保持纸质期刊的品牌特质和优势,在思想内容和选编形式方面创新求变。2008年成立了网络传媒编辑部,现有官方网站、手机报、电子杂志、有声精选周刊、微博等产品,形成较为成熟的产业链和较为清晰的运营思路。 
  《意林》创刊时间相对较晚,但及时把握住了数字化的发展趋势,于2010年成立数字出版部,组建电子商务部,进行掌上终端、新媒体等方面的探索。通过推出期刊网站、手机报、客户端等多种数字出版产品形态,活跃在多个社会化平台,实现了对产品的全方位展示。 
  二、主要数字出版产品形态及现状 
  综合性文摘期刊的数字出版产品形态主要包括期刊网站、博客、电子杂志、社交网站公共主页、手机报、微博、微信公共账号、客户端等多种形态。 
  1.期刊网站 
  期刊网站最主要的功能是信息发布、期刊营销、品牌推广、活动宣传、交流互动、广告投放等。读者网已经具备在线阅读、下载、版权贸易等商务功能,网页上发布的集团信息及活动宣传较多,并有较多广告投放;青年文摘网具备展示、服务及互动功能,发布的信息集中、专业,注重与读者的交流与互动;意林网具备活动宣传、刊物展示功能,网页上关于活动宣传的信息也相当丰富。三者的网页上都有论坛标签,《读者》论坛已关闭,《青年文摘》及《意林》论坛活跃度一般。 
  2.博客 
  博客具有自由、开放、共享等特征,比较著名的有新浪博客、网易博客、搜狐博客等。三者的新浪博客情况如表1所示。可见,《读者》对博客的关注度已经减弱,更新率约3篇/月;《青年文摘》以其电子杂志《青年文摘·快点》的内容和资源进行博客的运营,更新至2013年10月;《意林》相对还保持着对博客的热度,更新率约68篇/月,用户相对比较活跃。 
  表1 博客公共主页比较(数目统计至2014-04-14) 
  博客 《读者》 《青年文摘》 《青年文摘·快点》 《意林》 
  运营时间 2011至今 2006-2011 2011-2013 2007至今 
  博客访问 12899 13729696 183376 19469364 
  关注人数 209 13568 913 61233 
  博文数 46 714 363 5305 
  日志更新 约3篇/月,保持更新 约8篇/月,已停止更新 约14篇/月,更新至2013-10-12 约68篇/月,保持更新 
  3.电子杂志 
  电子杂志是指完全依托网络进行编辑、出版和发行的杂志,兼具平面媒体与互联网两者的特点。电子杂志包括纸质期刊的网络版和完全独立于纸质版的电子杂志。 
  如表2所示,《读者》和《意林》电子杂志主要表现形式为原貌版的呈现,与纸质版本无论是内容还是形式都没有较大差异,在用户黏性及读者体验上还可以进一步改进。《青年文摘·快点》杂志的展现形式最为丰富,已形成独立的产品形态,其点击率较高。 
  表2 电子杂志比较 
  电子杂志 《读者》 《青年文摘》 《意林》 
  形式 原貌版、文本版 独立电子杂志 原貌版、文本版 
  发行 杂志官网、龙源期刊网等 杂志官网 杂志官网、龙源期刊网等 
  付费 是 否 是 
  除此之外,《青年文摘》还推出了有声精选周刊——《青年文摘·播》,每周五发布,每期包含4篇音频短文,内容选自《青年文摘》的经典文章,不以盈利为目的,主要为读者提供多样化的体验。 
  4.社交网站公共主页 
  社交网站(Social Network Site)简称SNS网站,是以互联网技术为基础的虚拟互动交流平台,具有较强的互动性和娱乐性。我国典型的社交网站有人人网、开心网及豆瓣小组等。 
  如表3所示,在人人网上《读者》《青年文摘》更新率低,《意林》相对更新率高。通过浏览评论内容,发现读者均有互动愿望,说明读者期待在这个平台上进行阅读、互动。在开心网和豆瓣小组上,三个期刊自2013年以来都无更新。 
  表3 人人网公共主页比较(数据统计至2014-04-14)
人人网公共主页 《读者》 《青年文摘》 《意林》 
  创建时间 2011-04-18 2011-12-01 2011-12-19 
  关注人数 38864 3445 4358 
  日志数 388 112 319 
  状态更新 2014年无更新 2014年更新2条 每日更新2~5条 
  5.手机报 
  手机报是由传统纸质媒体和电信运营商合作推出,面向手机用户,采用付费模式,通过短信、彩信或者wap等多种形式定期、连续地将制作的内容发送给订阅用户的一种出版形态。 
  目前,三个期刊均已经开通手机报业务,且已稳定发展,相对于其他几种数字出版产品形态,已经有了较为明晰的盈利模式。《读者》手机报于2008年开始开通,以wap链接形式推送,为书包订阅形式;《青年文摘》手机报于2009年开通,以彩信和短信形式在工作日12点发送;《意林》手机报为彩信形式,工作日16点发送。三者的资费均为5元/月。 
  6.微博 
  微博具有短小精悍、更新及时方便的特征。在新浪微博上,三个期刊微博的基本情况如表4所示。 
  表4 微博基本情况(数据统计至2014-04-14) 
  微博 《读者》 《青年文摘》 《意林》 
  开设时间 2010-11-17 2010-12-01 2009-09-22 
  微博数 3927 4855 9374 
  粉丝数 1001129 468184 2734933 
  通过对其内容及表现形式的进一步研究发现,我国文摘期刊微博总体影响力、人气排名靠后;三者微博活跃度接近,平均日发布微博数在3~5条,《读者》总体活跃度略高;微博主题以人生哲理居多,与纸质期刊风格一致,三者中《读者》微博发布的内容涉及主题最广;内容发布方式以图文结合为主,以《读者》形式最为丰富;在发布时间分布上,工作日发布微博多于周末,主要集中在正常工作时间。 
  根据2014年3月的新浪微博风云榜(媒体影响力榜——杂志)数据,如表5所示,综合性文摘期刊相比其他期刊,综合影响力、人气排名均较为靠后。 
  表5 新浪微博影响力、人气排名(数据统计至2014年3月) 
  刊物 《读者》 《青年文摘》 《意林》 
  影响力排名 21 60 19 
  影响力数值 635 471 648 
  人气榜排名 50 100+ 17 
  总体而言,《意林》杂志微博的粉丝数、微博数远超《读者》和《青年文摘》,其积累的影响力及人气排名相对也较高。 
  7.微信公共账号 
  微信成为继SNS、微博等平台后我国广大用户进行社交、阅读、娱乐的新选择。《读者》在其纸质版的版权页以及微博页面均已经注明了微信号,但是目前并没有发布信息,读者无法与之进行互动;《意林》微信也已经开通,工作日中午前后会更新发布文章,每期3~4篇文章,均配有一张插图,并有互动活动以及杂志宣传等;《青年文摘》微信开通较晚,工作日每天下午推送一篇文章,并配插图。 
  8.移动客户端 
  移动客户端是指在移动终端运行的软件,具有图文并茂、富媒体等多方面特征,作为期刊内容迁移到移动互联网的重要形式,发展备受关注。 
  《读者》《青年文摘》及《意林》杂志分别已经入驻搜狐新闻客户端,三者的订阅量相当,栏目、标题、插图、内文排版较为一致,均保持着迅猛的增势。 
  《意林》杂志的独立客户端——《意林快递》于2013年7月上线,可兼容多个操作系统,工作日每天中午发布。另外,针对较常用的Android及ios系统,三者也都分别推出了独立的客户端,相较之下,《意林》和《青年文摘》的客户端内容丰富、形式多样,《读者》则相对单调。 
  三、综合比较与分析 
  1.形态种类 
  读者集团对数字出版产品形态的关注重点在于新产品的研发,通过对终端的开发,将自身的内容与终端绑定,形成一条完整的产业链。在这些探索上,读者集团具有引领作用,但是对论坛、博客、社交网站、微信的关注度较低。 
  青年文摘有着丰富的数字出版产品形态,已经拥有独立的电子杂志、有声周刊、手机报、客户端等,其官方网站也突出专业性、集中性,形成一个青少年的文化社区,初步具备一定的影响力。 
  意林集团对所有数字出版产品形态都保持着跟进的姿态,对新媒体持有高度敏感性,不仅保持着博客的更新,在新形态微信上也积累了一定用户,各个形态的活跃度均较高,未来有着较大的发展空间。 
  2.内容及形式 
  综合性文摘期刊的内容和读者定位具有一定的相似性,因而不同期刊在同一数字出版产品形态上的内容特征及版式编排上也比较类似。丰富的内容形态是读者选择某种出版形态的主要原因之一,但由于杂志社对不同出版形态的侧重点不同,以及出版形态本身所限,其内容的表现形式及丰富程度有所不同。 
  期刊网站作为一个杂志的门户网站,承载着杂志乃至集团信息的发布作用,《青年文摘》网站相比《读者》和《意林》网站的信息要简洁、集中,读者论坛已成为网站必不可少的一部分;三者的博客均以图文结合形式为主,发布的内容也均为杂志原文或与杂志内容相关; 《青年文摘》的电子杂志为独立运营,较《读者》和《意林》更具专业性,内容和形式都较为丰富,《读者》和《意林》的电子杂志是纸质杂志的原貌版,相对单调;在手机报的运营上,除《读者》以wap形式书报订阅模式发布外,其他两者以彩信形式传递,发布的时间、内容、版式都比较相近;在微博平台上,《读者》主题最广,重在宣传、推广新刊或新产品,《青年文摘》内容以人生哲理、情感生活居多,《意林》内容主体为人生哲理,形式上三者相近,都以图文结合为主;《意林》微信的内容与手机报一致,《青年文摘》微信开通较晚,风格紧跟杂志,《读者》未运营;在移动客户端方面,《意林》种类最多,和《青年文摘》两者内容都较为丰富,《读者》一般;在其他形式上,《读者》主要是以终端取得一定优势,内容仍是纸质杂志的积累。
 3.发展趋势 
  《读者》与《青年文摘》的创刊时间均在1981年,《意林》于2003年创刊,相对晚一些,但其数字化转型步伐基本是一致的。综合性文摘期刊的几种数字出版产品形态出现的时间轴如图1所示: 
  图1 综合性文摘期刊数字出版形态时间轴 
  2006年至2007年是综合性文摘期刊进行数字化转型的探索期,当时正值博客的兴盛期,电子杂志也初露锋芒,期刊网站开始运营,这三种形态成为综合性文摘期刊最早的数字出版形态,至今依然发挥着各自的作用;手机报市场则在2009年新闻类手机报风靡之后慢慢打开,经过近几年的发展,逐步形成稳定运营的一类数字出版产品;同样是在2006年,国内以人人网、开心网为代表的社交网站开始兴起,三个期刊在社交网站上创办公共主页均在2011年,而自2011年以来,社交网站面临着微博以及后来的微信、移动客户端等新形态的挑战,因而在社交网站平台均未取得一定突破;三个期刊关注微博的时间相当,现阶段依旧保持更新,且都在这个平台上积累了相当数量的用户;微信及移动客户端等新形态是随着智能手机、无线网络等科技的发展而产生的信息传播方式,方便读者随时随地阅读,具有较好的发展前景。 
  4.综合分析 
  从本文的研究可以看出,综合性文摘期刊对现有的多种数字出版产品形态均保持跟进姿态。期刊网站作为期刊数字出版的门户,起着统筹及链接多个形态的作用;博客、社交网站公共主页两者相近,经过初期的蓬勃发展,随着用户关注点的转移,目前出现停滞状态;电子杂志和手机报两种形态在发展伊始就形成了独立的运营模式,可操作性强,目标以实现盈利为主;微博则牢牢抓住了用户的眼球,短期内为期刊内容及品牌传播积聚了相当的人气;微信公共账号、移动客户端作为较新的数字出版产品形态,发展模式还在探索中,但已表现出较好的前景。 
  总体来看,《意林》杂志有较好的媒体掌控和操作能力,其运营的多种数字出版产品形态可以使内容的运行和传播更有力。社交化、移动化趋势的到来使得读者越来越注重信息获取及分享的便捷性,微信、移动客户端的快速发展值得引起我们的重视。 
  四、发展与建议 
  根据罗杰·菲德勒(Roger Fidler)提出的媒介形态变化原则,传播媒介的形态变化,通常是由可感知的需要、竞争和政治压力,以及社会和技术革新的复杂相互作用引起的。新媒介都是从旧媒介的形态变化中逐渐产生。当比较新的传媒形式出现时,比较旧的形式通常不会死亡——它们会继续演进和适应。 
  每种数字出版形态都具有独特的特征和优势,它们与纸质期刊一起组成期刊出版形态集群,互相链接,互相补充。如图2所示,将多种数字出版产品形态作为一个整体对待,充分体现了多形态复合出版的思想。通过合理规划内容和形态,充分发挥不同产品形态的作用,既能节省人力物力,又可以避免内容同质化,满足读者多层次、全方位的需求。 
  首先,纸质期刊、电子杂志及手机报三种形态作为盈利产品来运营,明确自身期刊的定位,从产品、价格、渠道、促销等多方面制定各个形态的营销策略,也可以适当推出捆绑销售模式。在运营上,这三者之间可以形成渐进深入的关系。将纸质期刊内容丰富化,添加更多的内容、图片以及音、视频等信息,形成电子杂志;通过将电子杂志精简化,按照一定的逻辑及版式呈现在手机终端上,即可实现手机报形态的转化。三种形态的出版产品通过主题相互关联,内容相互补充,展现形式呈现多媒体互动,使得内容产品更加丰富和多样。 
  其次,微博、微信公共账号及移动客户端良好的互动机制可以弥补前几种形态在获得读者反馈方面的不足,其移动性、便捷性也能满足读者随时随地获取信息的需要。在运营上,应明确这些形态在为读者提供内容的同时,可以引导读者产生购买行为。同时,后台追踪读者阅读轨迹、点击行为、停留时间等因素,通过数据统计分析掌握读者的兴趣点,为其他产品形态的内容选取提供依据。在内容上,这些形态都具有精简化特征,因此,可以从手机报中进一步精选和截取合适信息发布,以更高的频率进行内容更新和维护,有效地进行特色内容汇聚与发布,引导读者形成互动习惯,逐步提高无线网络传播的比重。 
  然后,对于博客和社交网站公共主页,前者重内容的深度及连贯性,后者重分享。虽然目前三个期刊对这两种产品形态的关注度相对已经减弱,但作为一种独立形态的存在,前期已经积累了相当数量的用户,弃之可惜。现阶段,一方面需要形成促进普通用户进行内容生产和创作的激励机制,通过平台配置、奖励政策、推广服务等措施提高用户贡献高质量内容的积极性;另一方面,可以使用合适的工具对已经积累的海量用户生成内容进行筛选、聚合和再加工,形成新颖的出版物,在多种渠道和产品形态中进行传播,丰富和扩大期刊的内容来源,也可以有效地发掘潜在优质作者。 
  再次,期刊网站为多个数字出版产品形态的集合展示提供平台,一方面可以充当期刊的信息发布源头,另一方面可以发挥链接多个出版产品形态的作用。同时,其官方的权威性可以和其他产品形态形成互补。 
  最后,出版物产品的多形态发展势必对出版社的内容、渠道和人员组织提出更高的要求。在发展复合化、多形态出版产品的同时,必须丰富内容来源,形成基于互联网、面向普通作者和专业作者的内容生产模式;打造结合计算机和专业编辑人员的内容筛选和加工机制;形成一次加工制作,多元出版的产品链条;建立与多形态出版相适应的人员组织和媒介生产体系。以多形态产品的发展引领出版社和整个出版产业良性发展和有效转型。 
  总之,在数字出版多产品形态,多元发布的发展趋势中,期刊社应做好宏观把控,仔细研究不同产品形态的特点,合理分配资源,有效地发挥不同产品形态的作用。通过综合多种产品形态,建立包含多种产品形态的出版物体系,形成有特色的产品集群,以此扩展多种传播渠道,丰富和创新各种盈利模式,实现数字出版物的复合运营,最终发挥规模效应,促进期刊的数字化转型不断深入发展。